Сазерленд Рорі

Іноді в мене голова болить на 3,29 фунта, а не на 79 пенсів. Коли я буваю у США, то мушу затарюватися там дорожчими ліками на основі аспірину, бо вони мені краще допомагають.

Я хотів би бачити на полицях аптек специфічніші варіанти: «Нурофен від не можу знайти ключі від машини», «Нурофен для людей, чиї сусіди фанатіють від реґґі». І не треба додавати туди ніяких інших складників: єдине, чим мають відрізнятися препарати, — це упаковкою та обіцянкою

Без зворотного зв’язку, який можна отримати тільки тоді, коли продукт випущено під конкретним упізнаваним брендом, неможливо покращити його якість. Людина або комаха навчається відрізняти щедріші квіти або бренди від скупіших і відповідно змінює власну поведінку — так виникає зворотний зв’язок. Без цього механізму зникає стимул покращувати продукцію, адже позитивні наслідки буде розділено порівну між усіма. До того ж весь час існуватиме спокуса забити на якість: негайний прибуток усе одно опиниться у вашій кишені, а репутаційні втрати переживуть усі

Так само за часів комунізму виготовлялися цвяхи. Зазвичай заводові давали місячну норму виробництва, а потім готову партію надсилали на центральний склад, де вона змішувалася з гвіздками з інших заводів. Уже звідти всі цвяхи, чиє походження більше неможливо було визначити, відправляли туди, де в них була потреба. Радянські люди швидко виявили, що якщо не ставити назву виробника на товарі, ніхто не хоче робити його якісно. Відповідно кількість продукції рекордно зростала, а якість падала. Якщо стояло завдання виготовити мільйон цвяхів на місяць, найпростіше було зробити мільйон поганих гвіздків — тож скоро радянські кораблі почали просто розвалюватися на частини. І ніхто не знав, який завод звинувачувати, бо цвяхи були однакові, а отже — анонімні. Зрештою режимові довелося запхати свою ідеологічну гордість в кишеню й дозволити заводам маркувати власну продукцію: так було відновлено механізм зворотного зв’язку, і якість піднялася до потрібного рівня.

орога реклама і бренди — спроба розв’язати проблему, яку 1970 року в статті «Ринок для лимонів» (Quarterly Journal of Economics) визначив Джордж Акерлоф218. Проблема називається «інформаційна асиметрія»: продавець знає більше про те, що він продає, аніж покупець про те, що купує. Цю проблему гостро відчули країни, що перебували під владою комуністичних режимів: бренди вважали явищем, яке не узгоджується з духом марксизму, тому хліб називали просто хлібом. Покупці гадки не мали, хто його спік і кого звинувачувати, якщо буханці в магазині були з якимись личинками, — і не могли в майбутньому убезпечити себе від такої покупки, адже весь хліб виглядав однаковісінько. Нещасні покупці ніяк не могли віддячити нечесному виробникові; щасливі — теж не могли сказати «дякую» чесним пекарям, повторно купивши їхній продукт. Тому весь хліб був поганий.

Нарешті, поки всі вагалися, купувати нову іграшку чи ні, поширилися чутки, що кілька гіробордів загорілося під час заряджання, одного разу через це навіть постраждав будинок. Проблеми виникали з пристроя­ми лише кількох визначених виробників — але ж ніхто до пуття не знає, з якими брендами не варто мати справу, тому уникає всіх пристроїв

нам некомфортно купувати річ, яка коштує кругленьку суму, а впізнаваного імені не має. Британський рекламіст Робін Вайт називає цей інстинкт «рефлексом репутації»

Якщо йдеться про людську рекламу, купа грошей, витрачених на неї, не забезпечують якості товару, але гарантують: рекламодавець упевнений, що продукт здобуде популярність, тому готовий витратити частину ресурсів на його поширення. Оскільки в той момент, коли ви вирішуєте купити продукт, рекламодавець знає про нього більше, ніж ви, дороге демонстрування віри продавця може слугувати найнадійнішим показником, чи цей товар узагалі вартий уваги (пригадаймо програму Knowledge для лондонських таксистів). Рекламна кампанія також означає, що в продавця достатньо фінансів, щоб укладати в рекламу. Але щоб ці закони справджувалися, людині потрібна інформація про надійну ідентичність продавця.

Квітка, здатна створити аромат і виростити пелюстки, достатньо здорова, щоб продукувати нектар. Але її зусилля, витрачені на демонстрування власних принад, окупляться тільки тоді, коли бджола побуває на ній не один раз або запросить інших бджіл теж відвідати цю квітку. Відповідно немає сенсу щедро вкладатися в рекламу, якщо ви плануєте лише один раз продати лише один товар. Ресурси, вкладені в рекламу, ніби кажуть: б’юся об заклад, що ви повернетеся сюди знову, інакше всі мої зусилля пропадуть намарно.
Система обміну інформацією між двома видами здебільшого досить надійна: зазвичай існує зв’язок між розміром пелюсток і кількістю нектару. Завдяки цьому економляться сили на даремні польоти: бджола навіть з певної віддалі здатна визначити, чи належить квітка до категорії «мета подорожі». Для цього рослині треба витратити ресурси на те, щоб стати помітною і вартою уваги. Якщо якась квітка пропонує більше нектару, її щедрість буде винагороджено «лояльністю покупців» тільки тоді, коли бджоли навчаться впізнавати цю рослину й почнуть повертатися до неї. Якби всі квіти виглядали й пахнули однаково, будь-які принади, що їх вони пропонували б бджолам (наприклад, більше нектару), не справляли б потрібного ефекту, адже комахи не змогли б відрізнити щедріші квіти від менш нектарних. Тільки маючи впізнавану ідентичність, квітка може покращити якість обміну198 і збільшити шанси, що до неї повернуться.
Я тут вживаю маркетинговий жаргон, бо те, що квіти прагнуть вбити в голови бджолам, — це, по суті, бренд

Система обміну інформацією між двома видами здебільшого досить надійна: зазвичай існує зв’язок між розміром пелюсток і кількістю нектару.