Дизайн пользовательского опыта

инстинктивно прибегали к метафорам взаимодействия из физического мира, как показано на рис. 3.5. Участни‍

Пользовательский опыт создается не на экране, а в нашей голове.

У нас есть ожидания относительно практически любого понятия, и мы автоматически формируем их применительно к людям, местам, процессам и многому другому. Как дизайнеры продуктов, мы должны удостовериться, что понимаем ожидания наших потребителей и предвидим недоразумения, которые могут возникнуть, если их ожидания разойдутся с нашими (только представьте, до чего странно впервые покидать салон автомобиля компании Uber или Lyft, не рассчитавшись с водителем наличными!).

Чтобы сформировать положительный пользовательский опыт, мы должны понимать, какими терминами оперирует наша аудитория, и общаться с ней на соответствующем профессиональном уровне

Следует понимать и то, какую проблему стремятся решить пользователи и какие способы ее решения они видят. Как уже упоминалось, иногда их реальная проблема лежит совсем не в той плоскости, в которой они ищут решения. Например, если у вас кашель, то вы видите проблему в том, чтобы его вылечить. Но вполне возможно, что лечить следует не кашель, а аллергию как его первопричину. Прежде чем предлагать пользователям то, в чем они действительно нуждаются, следует понять, в чем они видят проблему и как собираются ее решать.

я предлагаю вам подходить к организации контекстного интервью с чистого листа. Оставьте все свои предубеждения за дверью и будьте готовы принять результаты такими, какие они есть. То же самое касается и сегментирования целевой аудитории. Лучшее, что вы можете сделать в подобной ситуации, — это не подтягивать данные под заранее сформулированные гипотезы. Статистически доказано, что люди, заявляющие «Я знаю, что положение X справедливо», ищут в данных подтверждения своей гипотезе, в отличие от тех, кто просто анализирует факты, выявляя различные гипотезы. Станьте аналитиком второго типа. Будьте открыты к разным возможностям.

Хотя было бы очень соблазнительно сфокусироваться на преимуществах наших продуктов, давайте все же вернемся к высказыванию Дэна Ариели, утверждавшего, что людям свойственно больше бояться потерь, чем радоваться приобретениям. А это означает, что крайне важно изучить страхи потребителей. Они могут быть как краткосрочными — например, не получить по почте заказанный товар вовремя, так и долгосрочными — например, не добиться в жизни успеха. Принимая во внимание не только то, чего люди страстно жаждут, но и то, чего они очень боятся, мы можем предложить им уникальную ценность.

Мы хотим знать не только общее решение, принятое потребителем (например, покупать ли новую машину), но и все микрорешения, которые он принимает на пути к главному: «Есть ли в машине держатели для кружек? Понравится ли моей дочери в ней ездить? Поместится ли доска для серфинга? Можно ли установить багажник на крыше?»

Своевременность информации играет важнейшую роль в принятии этих микрорешений. Определив перечень вопросов, мы хотим знать, когда потребителю потребуется принять решение по каждому из них. Обычно он делает это, последовательно отвечая на вопросы. Именно поэтому, например, большинство интернет-магазинов размещают информацию об условиях доставки в конце, а не нагружают посетителя избыточной информацией с самого начала, когда он просто осматривается.

Записав свои интервью и приступив к анализу расшифровок, чтобы понять, какие слова и как часто используют ваши респонденты, вы, скорее всего, обнаружите, что чаще всего встречаются служебные части речи вроде «но», «и», «или», лишенные конкретного смысла. Несомненно, в первую очередь нас интересуют слова, при помощи которых люди формулируют свои мысли. Поэтому удалите из расшифровки все союзы, предлоги и междометия, чтобы сосредоточиться на тех словах, которые в наибольшей степени связаны с вашим продуктом или услугой.

Анализируя свои «находки», вы наверняка обнаружите множество комментариев, содержащих слова «видеть», «находить», «замечать» и т. п. Не стоит автоматически отправлять их в категорию «Визуальное восприятие и внимание»! Анализируя каждую находку по отдельности, задайте себе вопрос, предполагает ли она наличие ожиданий по поводу того, какой должна быть та или иная вещь (память), как найти ее в пространстве (навигация) или насколько знаком пользователь с данным продуктом (язык).