Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Студенты из многочисленных университетов Бостона однажды увидели, что Т-образная развязка была полностью увешана плакатами компании Zipcar, на которых говорилось: «Секс – 360 часов в год. Поиск места для парковки – 450 часов в год. А вам не кажется это странным?»

Французский политик Жорж Клемансо однажды заявил Вудро Вильсону: «Война – это последовательность катастроф, которые приводят к победе».

Еще одно открытие: большинство фильмов вызывают реакции, которые кажутся логичными, если судить по категории жанра, стилю, периоду и актерам: если вам понравился ковбойский вестерн с Джоном Уэйном[19], то, скорее всего, вам понравится и другой вестерн с его участием.

В ходе конкурса Netflix открыла для себя впечатляющий список новых данных о вкусах и предпочтениях киноманов. К примеру, рейтинги клиентов в отношении определенных фильмов, как правило, изменяются с течением времени. Люди обычно высоко оценивают плаксивую мелодраму с Робином Уильямсом «Целитель Адамс»[17] сразу после просмотра; но по прошествии некоторого времени они ставят фильму уже более низкую оценку.

Ее относительно высокая цена была еще одним «глушителем» эмоциональности, вдобавок многие указывали на одну не слишком существенную, но весьма раздражающую неприятность: каплю кофе, которая неизменно остается на рабочем столе или на полу, когда из кофемашины извлекаешь использованную капсулу после варки напитка.

Новый стилизованный логотип в виде буквы N – тонкий намек на пару туфель на шпильках, расположенных одна на одной, – очень быстро оказался на аппаратах, упаковках с кофе и даже на чашках и ложках. Шик нового логотипа отдаленно напоминал монограмму Louis Vuitton на дамской сумочке или символ Mercedes-Benz на капоте седана.

Результаты были ошеломляющими. Опрос ритейлеров показал, что магазины, которые предоставляли клиенту возможность попробовать как аппарат, так и сваренный в нем кофе, порождал в 6 раз больше продаж по сравнению с магазинами, где потребитель мог лишь оценить работу аппарата.

Решение было простым: необходим был переход от печатной рекламы к роликам на телевидении. Безусловно, это было дороже – но это средство массовой информации могло без прикрас продемонстрировать всю красоту, простоту, скорость и элегантность аппарата Nespresso – ведь лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Результаты не заставили себя долго ждать – это был успех. Когда первые рекламные ролики появились как раз перед сезоном новогодних покупок в 2000 г., спрос взлетел на пятикратную высоту.

Известная «Галерея Лафайет» в Париже была самым первым магазином, который принял предложение. Продажа кофеварок Nespresso в стенах магазина взлетела примерно с 50 до 700 аппаратов в год. Очень скоро каждый магазин в Европе считал за честь открыть на своей территории кофейню Nespresso.

Как плотность для Zipcar и скорость доставки для Netflix, опробование стало самым важным пусковым механизмом, который задал верную скорость и направление для спроса на Nespresso.